3. 시청 트렌드의 변화가 가져오는 수익모델의 변화

TV는 ‘보는 행위’에 가장 최적화된 기기입니다. 거실의 가장 중앙에 위치한 큰 화면으로 가족들의 시선을 향하는 장면은 누구나 쉽게 TV를 떠올렸을 때 생각나는 이미지일겁니다. 하지만, 이렇게 가족들이 한자리에 모여 TV를 함께 보는 모습은 스마트혁명 이후 다른 양상으로 발전하게 됩니다. 누구나 손안에 작은 스크린을 가지게 되었고, 그 결과 어디서든 영상을 쉽게 볼 수 있게 되었죠. 이는 굳이 집 거실의 TV가 아니라도 어디서든 방송을 볼 수 있다는 것을 의미합니다. 이러한 시청 트렌드의 변화는 TV 시장의 변화를 가속시키고 있습니다. 영상을 보는 시청 방식의 변화는 영상의 주요 수익원인 광고대상의 변화를 의미했고, 동일한 콘텐츠를 소비하더라도 수익을 얻는 사업자가 바뀌게 되었죠.

기존 TV가 가지는 특징

거실에서 옹기종기 모여, 함께 방송을 봅니다. 채널의 주도권을 가진 사람이 원하는 방송을 봅니다. 의견의 충돌이 일어나곤 하지만 모두 같은 방향으로 시선으로 가게 되죠. 방송이 끝날 때마다 중간중간 광고가 나옵니다. 일단 광고를 피하기 위해 이리저리 채널을 돌려보기도 하죠.

시청자들이 리모컨으로 채널을 돌리고 있는 동안, 채널에 연결된 방송국들은 시청자의 리모컨을 잡아두기 위해 끊임없이 경쟁하고 있습니다. 보다 좋은 콘텐츠로 시청자의 눈길을 잡아 두기 위해 노력하고 있죠. 이렇게 경쟁적으로 콘텐츠를 생산하는 가장 큰 이유는 그들의 가장 큰 수익원이 방송광고이기 때문입니다. 기업들은 홍보를 위해 콘텐츠마다 자신들의 광고를 넣죠. 인기 있는 방송일수록 광고는 치열하고 비용은 당연히 더 비쌉니다. 기업들은 제한된 환경에서 효과를 높이기 위해 그들의 목적에 맞는 대상이 시청하는 방송에 광고를 넣게 되죠. 하지만 기존 TV 시장에서 광고 대상을 세분화하기란 쉽지 않습니다. 보는 채널 / 방송의 연령별 선호도 등으로 시청자를 추측할 수밖에 없죠. 누가 리모컨을 들었는지, 누가 그냥 보는지 알 수 없으니 말이죠.

변화하는 시청 트렌드

스마트혁명이 불러온 변화는 TV의 시청형태도 바꾸었습니다. 이제 어디서든 손쉽게 방송을 볼 수 있게 된 거죠. TV 리모컨을 주도한 사람은 원하는 방송을 봅니다. 그리고 다른 방송을 보고 싶은 사람들은 이제 억지로 TV 앞에 않을 필요가 없게 되었습니다. 주머니 속의 스마트폰을 꺼내면 되니까요. 그리고 대중화된 태블릿은 개인에게 영상소비용으로는 손색이 없죠. 각자 방안에서 원하는 영상을 볼 수 있고, 심지어 길을 걸으면서, 버스를 타면서도 볼 수 있습니다. TV만이 영상을 공급하는 장비가 아니게된거죠.

이러한 변화된 시장에서 채널의 개념은 흐릿해집니다. 기존의 TV가 채널별로 이동 순서가 정해져 있었다면 이제는 선호 콘텐츠 중심으로 방송이 리스트업 되죠. 주요 채널이 아니라도 강력한 콘텐츠가 있으면 시청의 주도권을 가질 수 있습니다. 결국 좋은 콘텐츠만이 시청자들의 눈길을 사로잡을 수 있고, 그래야 기업들로부터 높은 광고 수익을 얻을 수 있죠.

변화된 환경에서 기업이 콘텐츠에 연결된 광고를 넣는건 기존 방식과 같습니다. 하지만 기업입장에서는 다양한 콘텐츠에 확실히 타겟팅된 시청자들에게 광고를 할 수 있게되죠. 누가 영상을 보는지 알 수 있고, 자동으로 넘어가는 영상인지 시청자가 원해서 누른 영상인지 알 수 있게 됩니다. 그리고 TV에만 한정지을 필요도 없습니다. 각종 기기들에서 동일 콘텐츠에 같은 광고를 넣을 수도 있고 실제로 사용자가 클릭한 만큼 광고료를 지불하면 되죠.

변화의 중심에는 OTT

이러한 변화의 중심에는 OTT(Over The Top)이 있습니다. 기존 통신 및 방송사업자와 더불어 서드파티 사업자들이 인터넷을 통해 드라마, 영화, 애니메이션등 미디어 콘텐츠를 제공하죠. 인터넷과 연결된 각종 기기들에서는 동일한 경험으로 그들의 콘텐츠를 얻을 수 있습니다.

넷플릭스를 예를들어 보죠. 스마트TV에도, 태블릿에도, 스마트폰에도 모두 넷플릭스의 어플리케이션에 접속할 수 있습니다. 같은 경험으로 다양한 기기에서 어플리케이션에 접근하면, 넷플릭스에서 제공하는 수많은 콘텐츠에 쉽게 접근할 수 있습니다. 시청했던 내용을 중심으로, 선호하는 추천 방송을 볼 수 있고, 원하는 방송은 화면에 리스트업된 이미지들을 클릭해서 볼 수 있으며 언제든 봤던 방송들을 다시 볼 수 있죠. 기업들은 원하는 시청타겟을 쉽게 분리할 수 있습니다. 시청률 높은 방송이 아니라, 선호하는 연령, 성별, 행동패턴에 맞게 저렴한 비용으로 자동으로 광고를 넣을 수 있고, 정말 시청했던 만큼만 광고료를 지불 할 수 있습니다.

넘어야하는 허들은?

기존의 케이블 / IPTV가 주도하는 시장이 바뀌기에는 제한된 부분이 많이 있습니다. 먼저, 리모컨이 익숙한 시청자들에게 보다 간편한 인터페이스를 제공하여 충분히 만족스러운 경험을 제공해야 하고, 또, 기존만큼 빠른 속도로 안정적인 콘텐츠를 제공해야합니다. 또 가장 중요한 것은 기존의 강력한 콘텐츠를 제공하는 사업자들을 시장으로 끌어들어야합니다. 시청자들이 보고싶어하는 방송이 OTT에서 가능해야지만 시장을 근본적으로 바꿀 수 있기 때문이죠. 일부 콘텐츠만을 가지고는 아무리 스마트TV의 장점이 있어도 한계가 있습니다. 위에 언급한 세가지를 적어도 만족해야 ‘보는행위’에 가장 최적화된 솔루션을 제공할 수 있죠.

시장의 변화의 가속조건

여전히 어려운 요소가 있지만, 분명히 시장은 변합니다. 그것도 생각보다 빠른 시간 안에요. OTT를 중심으로 한 시청방식의 변화는 예전처럼, 단순하게 TV의 기능의 일부가 변화는 것과 차원이 다릅니다. 변화하는 시청 트렌드는, 근본적으로 광고를 매개로 한 수익 방식을 변화하게 합니다. 콘텐츠에 수익을 주는 기업들의 광고가 더 효과적인 곳으로 돈이 움직이게 되고, 돈의 흐름의 변화는 급격하게 시장의 변화를 촉발할 것으로 보입니다.

앞으로 어떻게 될까?

미국의 유료채널의 점유율을 OTT에게 밀려 몇 년째 내리막을 걷고 있습니다. 북미에서는 인터넷을 통해 영상을 보는 시청시간이 케이블을 보는 시청시간을 추월했다고 하죠. HBO같은 유명 케이블이 채널 또한 OTT 시장으로 뛰어들고 있습니다. 그리고 대표적인 OTT 업체인 넷플릭스는 단순 콘텐츠 유통에만 그치지 않고, 자체 제작까지 손길을 뻗쳤습니다. 시청자 2,700만 명의 빅데이터를 기반으로 만들어진 ‘하우스 오브 카드’는 에미상 3관왕 올랐죠. 역사상 처음으로 온라인 드라마가 에미상을 수상한 것입니다. 지상파 채널에 포함되어 있지 않은 온라인 드라마가 지상파 콘텐츠를 압도했다는 것은 한국에서는 상상하기 어려운 일이죠.

넷플릭스가 콘텐츠 시장에까지 성공적으로 손을 뻗었다는 건 의미가 큽니다. OTT의 가장 큰 난관은 콘텐츠 수급인데 자체적으로 콘텐츠를 제작하는 능력을 갖춤으로써, 다른 업체와 협상에서도 유리한 고지를 차지할 수 있죠. 앞으로 더 많은 콘텐츠가 넷플릭스로 몰릴 거라 생각됩니다.

바야흐로, OTT를 중심으로 콘텐츠의 춘추전국시대가 펼쳐지고 있습니다. 시청자 입장에서는 더 좋은 콘텐츠가 더 쉽게 보여질 수 있다면 나쁠 이유가 없다고 보여지네요. 변화하는 시장에서 우리가 해야할 일이 무엇일지 한번 생각해봐야겠습니다.